Cómo los focus groups matan la innovación
9/10 productos nuevos fracasan.
Lo curioso es que en el desarrollo de mucho de estos productos se llevan a cabo decenas de encuestas y focus groups buscando entender “¿Qué quiere el consumidor?". El consumidor expresa lo que quiere, se cumplen sus deseos y aun así… el producto fracasa.
Hay una historia de un focus group en el que le pidieron a los participantes que evaluaran un producto electrónico con un valor de $100. Dentro de las sesiones todos hablaron maravillas del producto, mostrando intenciones de comprarlo. Al terminar las sesiones le dieron la opción a los participantes de escoger el producto electrónico como compensación o $25 en efectivo. Todos los participantes eligieron los $25.
Esto revela algo importante, el consumidor realmente no sabe lo que quiere. O mejor dicho no tiene acceso a la parte del cerebro que esconde esta respuesta.
Te explico, 95% de la actividad en el cerebro ocurre en el subconsciente. En palabras simples no tenemos acceso a toda la información que alberga nuestra mente. Esto pasa por que somos expuestos a tanta, pero tanta, información que si la procesáramos toda conscientemente nos volveríamos locos. Siendo este el caso, nuestro cerebro desarrolla mecanismos que procesan la información por nosotros. Estos mecanismos nos asisten en nuestro día a día, ayudándonos a navegar en la toma de decisiones de una manera rápida y eficiente ¿No te ha pasado que llegas a tu casa manejando y no te das cuenta cómo? Bueno, ese el subconsciente trabajando, guiando cada movimiento secretamente. Es ese piloto automático que sabía cuando tenías que parar en los altos, cuando girar a la izquierda y cuando ir a más de 60 kph sin tener que solicitar mucha de tu atención —tu atención consciente—.
Sin darnos cuenta estos pilotos automáticos toman decisiones por nosotros y son estos pilotos automáticos los que verdaderamente entienden lo que queremos. Por ejemplo, cuando vas a la tienda a comprar un bolígrafo no haces una tabla comparativa de todos los productos. Nadie tiene tiempo para eso. Algo dentro de ti te dice “siento que este es el bolígrafo adecuado” y en 7 segundos sin mucho preámbulo tomas una decisión. El subconsciente —siendo el subconsciente— te ayudó a navegar por el mar de opciones de una manera rápida y eficiente. Pero el subconsciente —siendo como es él— te escondió las razones que llevaron a tu decisión final.
Y el por qué de nuestras acciones al igual que se esconden de nosotros lo hacen de los focus groups. En el punto decisión una emoción surge indicándote que decisión debes tomar. De ahí viene la frase “siento que esa es la decisión correcta”. Sin darnos cuenta las emociones guían nuestra decisión de compra y ese es el dilema, no estamos anuente de cómo se originan las emociones y por eso nos cuesta explicar como nos sentimos. Tu estas sintiendo algo en este momento pero trata de explicarlo, adelante, seguro un “ehhhhhhh” salió de tu boca. Esto pasa por qué la parte del cerebro responsable en generar emociones no es la misma parte responsable en manejar nuestro lenguaje y comunicación. Cómo entonces pretenden los focus groups que los consumidores expliquen verbalmente sus intenciones cuando tomamos decisiones emocionalmente. Algo no cuadra.
Para voltear la estadística de “9/10 productos nuevos fracasan” necesitamos entrar al subconsciente, necesitamos ver con rayos x las motivaciones y necesidades del consumidor. Lamentablemente es difícil lograr esto con métodos tradicionales de investigación de mercado tales como focus groups o encuestas.
