El valor de un producto no esta en qué es sino en cómo te hace sentir



Entras a una tienda a comprar unas zapatillas y lo primero que ves es un par en descuento. No conoces la marca, pero el vendedor te explica que el calzado tiene "suela de carbón para redistribución de energía, lengüeta triple reforzada para mejor protección y tecnología Comfort Cush". No suena nada mal pero justo después de su explicación volteas la cara y te fijas en una colorida zapatilla con un ganchito. Instantáneamente sientes algo: ese par de Nike levanta tu espíritu haciéndote sentir que todo es posible. Sin pensarlo mucho, compras las Nike y te vas caminando de la tienda con pasos agigantados y la cabeza erguida.

Terminaste pagando $45.00 dólares más por unas zapatillas que quizás, y debatiblemente, tengan un rendimiento marginal a las primeras que viste. Lo que marcó la diferencia fueron esas emociones que disparó Nike en ti. Te pone a pensar: ¿Dónde se encuentra el verdadero valor de un producto? ¿En qué es o en cómo te hace sentir? La ciencia pone su dinero en la segunda.

Tendemos a ver las emociones como algo muy etéreo y poético ignorando sus funciones y razón de ser. Lo que muy pocos conocen es que la evolución nos regaló las emociones como una herramienta para tomar decisiones. Por ejemplo, cuando vas a la tienda a comprar un bolígrafo no haces una tabla comparativa de todos los productos. Nadie tiene tiempo para eso. Algo dentro de ti te dice "siento que este es el bolígrafo adecuado" y en 7 segundos tomas una decisión. Las emociones nos ayudan a navegar por el mar de opciones de una manera rápida y eficiente.

En los últimos años la neurociencia ha tomado pasos gigantes descartando muchos mitos de cómo tomamos decisiones. Entre los más grandes hallazgos está que la emoción aparece primero y luego la racionalizamos. Si estás manejando y un niño se te cruza en la calle automáticamente te asustas y frenas. Lo interesante es que primero te asustas y luego te das cuenta que estás asustado. El mismo proceso ocurre en el punto de decisión, la emoción aparece primero y luego empezamos a racionalizar. Antonio Damasio, un renombrado neurocientífico, cataloga a las emociones como "inteligencia automática". El cerebro por sí solo recorre y analiza infinidades de data en un santiamén, luego dispara una emoción para guiar nuestro comportamiento y por ende decisión de compra.

El gran problema es que en la mayoría de los casos las empresas buscan vender sus productos por lo que son y no por "cómo te hacen sentir". Lo vemos todos los días en anuncios publicitarios: "$9,99", "más rápido que la competencia", "ahora en rosado", etc. En otras palabras, muchas estrategias de comunicación no se alinean al proceso en que tomamos decisiones.

Lamentablemente la mayoría de las empresas no son Nike. El sentido común nos dice que tomamos decisiones "racionalmente", que explicar qué es el producto es más efectivo. Esta falla filosófica hace que se inviertan inadecuadamente millones de dólares en campañas publicitarias y esfuerzos de mercadeo.

Pongámosle entonces emoción a todo. Desafortunadamente resolver este problemita no es tan sencillo.

Ves una zapatilla Nike y otra Adidas y ambas se "sienten" diferentes. Ahora, trata de poner eso "que sientes" en palabras. ¿Difícil, no? Las dos marcas disparan un sentir diferente, pero es complicado verbalizarlo. Esto pasa porque la parte del cerebro responsable en manejar emociones no es la misma parte responsable en manejar nuestro lenguaje. Las emociones se disparan inconscientemente y por eso se nos hace complicado entender de donde vienen y por qué.

Para hacer las cosas aún mas difíciles, los métodos tradicionales de investigación de mercadeo, tales como los focus groups y encuestas, fallan en capturar nuestra intención de compra y no logran entrar al territorio emocional del cerebro. En un focus group te piden que expliques racionalmente por que tomas una decisión cuando allá fuera tomas decisiones emocionalmente. Por eso no es sorpresa que solo 3/10 campañas publicitarias cumplan su objetivo. Algo anda mal.

Estando anuente de este problema y habiendo trabajado en una firma de investigación de mercado que utiliza técnicas piscoterapeutas y el conocimiento de otras ciencias del cerebro para estudiar al consumidor, yo decidí crear una metodología capaz de desenterrar el valor emocional de productos.

A la metodología de investigación de mercado la nombré CONFIGURA, ya que busca estudiar como los productos nos configuran (como cambian nuestro estado de ánimo, comportamiento, etc). Además, CONFIGURA busca cambiar la manera en que definimos la propuesta de valor de productos y servicios: el valor no esta en qué es sino como te hace sentir.

¿Cómo funciona la metodología? Haces que el consumidor dibuje una máscara que represente cómo se siente cuando utiliza un producto/servicio. Sé que suena algo descabellado pero el método tiene su razón de ser. La metodología tiene raíces en psicoterapia, neurolingüística y otras "ciencias humanas".

Hay dos razones principales por la que se le pide al participante hacer tal cosa:
1) No pensamos en imágenes sino en palabras: Si te digo "carro" no piensas en el texto de Wikipedia que te explica que es un carro, la imagen de un automóvil automáticamente aparece en tu cabeza. Al usar imágenes nos alineamos mucho más a los mecanismos con que el cerebro procesa información.
2) Quiénes somos y qué sentimos depende mucho del contexto en que nos encontramos: no eres la misma persona cuando estás en casa que cuando estás en el trabajo. Lo mismo ocurre con los productos —como te sientes con Nike y Adidas por ejemplo—. Haciendo que el participante dibuje una mascara separamos esta identidad, de esta forma se le hace más fácil al participante explicar y entender "quien es" cuando usa un producto. Todo esto viene de técnicas psicoterapeutas.


Luego de poner la máscara en papel se entrevista individualmente al participante explorando la máscara. La entrevista dura aproximadamente una hora. En el análisis se recurre a neurolingüística para entender el porqué y la simbología detrás de los diferentes elementos dentro de la mascara.

Ya te dejo de marear con tanta ciencia y aquí te dejo con un ejemplo:

Esta es una máscara que dibujó un participante para representar cómo se siente cuando juega PlayStation 4.



Dibujé un casco alienígena porque con PlayStation 4 escapo de mi realidad, me voy a otro mundo.
El pelo rojo simboliza rebeldía, cuando juego puedo hacer cosas que no me dejan hacer en el día a día.

El PlayStation 4 le permite a este adolescente escapar a un mundo donde tiene independencia y control absoluto, ¿no es eso lo que buscan los adolescentes? Mamá y papá no lo dejan hacer ciertas cosas, pero aquí él es libre y no tiene reglas. La consola es mucho más que un sistema de entretenimiento. Por eso en parte crecemos de los videojuegos, poco a poco vamos asumiendo ciertas responsabilidades que nos permiten obtener esta independencia.

En su campaña de lanzamiento PlayStation 4 se enfocó en resaltar estas «cualidades emocionales» y con esto venció a su competidor Xbox One. El mensaje de PlayStation 4 se enfocó en invitar al consumidor a participar en un mundo donde, "no tienes reglas y puedes ser quien quieras: un vikingo, un pirata espacial, un cazador de dragón, en fin, ven acá que eso te espera". Mientras que Xbox One invirtió sus esfuerzos en decirle al consumidor "mira todas las cosas que tiene mi producto".

Hasta el día de hoy PlayStation 4 ha vendido 36 millones de unidades mientras que Xbox One ha vendido 19 millones. "No me digas qué es el producto, dime cómo me va a hacer sentir". Y por supuesto, no se trata de vender cualquier emoción, hay que vender una que sea creíble y relevante para el consumidor. Just Do It funciona porque para ejercitarnos necesitamos buscar la motivación para hacerlo y cumplir nuestros objetivos.

La manera en que definimos el valor de los productos nos limita. Esta no es una opinión, esta es una observación científica. Tomamos decisiones emocionalmente pero esto muchas veces lo ignoramos a la hora de desarrollar estrategias de mercadeo. Corremos un riesgo enrome si dejamos que este paradigma nos siga ganando, todos los años se gastan millones de dólares en campañas que no van a ningún lado. Tampoco ayuda el hecho de que muchas publicitarias les importa más ganar premios creativos que servir clientes. Lo siento pero es la pura verdad.

Así que la próxima vez que estés en una reunión estratégica mira hacia fuera y pregúntate: ¿Qué necesita sentir el consumidor? Lo más seguro es que haya algo que no estés viendo, un tesoro esperando a ser desenterrado, encuéntralo antes de que tu competencia lo haga.



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