El valor de un producto no esta en qué es sino en cómo te hace sentir
Entras a una tienda a comprar unas zapatillas y lo primero que ves es un par en descuento. No conoces la marca, pero el vendedor te explica que el calzado tiene "suela de carbón para redistribución de energía, lengüeta triple reforzada para mejor protección y tecnología Comfort Cush". No suena nada mal pero justo después de su explicación volteas la cara y te fijas en una colorida zapatilla con un ganchito. Instantáneamente sientes algo: ese par de Nike levanta tu espíritu haciéndote sentir que todo es posible. Sin pensarlo mucho, compras las Nike y te vas caminando de la tienda con pasos agigantados y la cabeza erguida.
Terminaste pagando $45.00 dólares más por unas zapatillas que quizás, y debatiblemente, tengan un rendimiento marginal a las primeras que viste. Lo que marcó la diferencia fueron esas emociones que disparó Nike en ti. Te pone a pensar: ¿Dónde se encuentra el verdadero valor de un producto? ¿En qué es o en cómo te hace sentir? La ciencia pone su dinero en la segunda.
Tendemos a ver las emociones como etéreas y poéticas, ignorando sus funciones y razón de ser. Lo que muy pocos saben es que la evolución nos regaló las emociones como una herramienta para tomar decisiones. Por ejemplo, cuando vas a la tienda a comprar un bolígrafo no haces una tabla comparativa de todos los productos. Nadie tiene tiempo para eso. Algo dentro de ti te dice "siento que este es el bolígrafo adecuado" y en 7 segundos tomas una decisión. Las emociones nos ayudan a navegar por el mar de opciones de una manera rápida y eficiente.
El gran problema es que en la mayoría de los casos las empresas buscan vender sus productos por lo que son y no por "cómo te hacen sentir". Lo vemos todos los días en anuncios publicitarios: "$9,99", "más rápido que la competencia", "ahora en rosado", etc. En otras palabras, muchas estrategias de comunicación no se alinean al proceso en que tomamos decisiones.
Pongámosle entonces emoción a todo. Desafortunadamente resolver este problemita no es tan sencillo.
Ves una zapatilla Nike y otra Adidas y ambas se "sienten" diferentes. Ahora, trata de poner eso "que sientes" en palabras. ¿Difícil, no? Las dos marcas disparan un sentir diferente pero es complicado verbalizarlo. Esto pasa porque la parte del cerebro responsable en manejar las emociones no es la misma parte responsable en manejar nuestro lenguaje. Las emociones se disparan inconscientemente y por eso se nos hace complicado entender de donde vienen y por qué.
Para hacer las cosas aún mas difíciles los métodos tradicionales de investigación de mercadeo, tales como los focus groups y encuestas, fallan en capturar nuestra intención de compra al no lograr entrar al territorio emocional del cerebro. Te lo pongo así, en un focus group te piden que expliques racionalmente por que tomas una decisión cuando allá fuera tomas decisiones emocionalmente. Por eso no es sorpresa que solo 3/10 campañas publicitarias cumplan su objetivo. Algo anda mal.
Estando anuente de este problema y habiendo trabajado en una firma de investigación de mercado que utiliza técnicas piscoterapeutas y el conocimiento de otras ciencias del cerebro para estudiar al consumidor, yo decidí crear una metodología capaz de desenterrar el valor emocional de productos.
A la metodología de investigación de mercado la nombré CONFIGURA.
¿Cómo funciona la metodología? Haces que el consumidor dibuje una máscara que represente cómo se siente cuando utiliza un producto/servicio. Suena descabellado pero el método tiene su razón de ser. La metodología tiene raíces en psicoterapia, neurolingüística y otras "ciencias humanas".
Hay dos razones principales por la que se le pide al participante dibujar una mascara:
1) No pensamos en imágenes sino en palabras: Si te digo "carro" no piensas en el texto de Wikipedia que te explica qué es un carro, la imagen de un automóvil automáticamente aparece en tu cabeza. Al utilizar imágenes nos alineamos mucho más a los mecanismos con que el cerebro procesa información.
2) Quiénes somos y qué sentimos depende mucho del contexto en que nos encontramos: no eres la misma persona cuando estás en la casa versus cuando estás en el trabajo. Lo mismo ocurre con los productos —como te sientes con Nike y Adidas por ejemplo—. Al dibujar una mascara el participante logra extrapolar estas "identidades", de esta forma se le hace más fácil explicar y entender "quien es" cuando utiliza un producto.
Dibujé un casco alienígena porque con PlayStation 4 escapo de mi realidad, me voy a otro mundo.
El pelo rojo simboliza rebeldía, cuando juego puedo hacer cosas que no me dejan hacer en el día a día.
El PlayStation 4 le permite a este adolescente escapar a un mundo donde tiene independencia y control absoluto, ¿no es eso lo que buscan los adolescentes? Mamá y papá no lo dejan hacer ciertas cosas pero en este mundo él es libre; no existen reglas. La consola es mucho más que un sistema de entretenimiento. Por eso en parte crecemos de los videojuegos, poco a poco vamos asumiendo ciertas responsabilidades que nos permiten obtener tan anhelada independencia.
En su campaña de lanzamiento PlayStation 4 se enfocó en resaltar estas "cualidades emocionales" y con esto venció a Xbox One. El mensaje de PlayStation 4 se enfocó en invitar al consumidor a participar en un mundo donde, "no tienes reglas y puedes ser quien quieras ser: un vikingo, un pirata espacial, un cazador de dragones, en fin, ven acá que eso te espera". Mientras que Xbox One invirtió sus esfuerzos en decirle al consumidor "mira todas las cosas que tiene mi producto".
Hasta el día de hoy PlayStation 4 ha vendido 36 millones de unidades mientras que Xbox One ha vendido 19 millones.
"No me digas qué es el producto, dime cómo me va a hacer sentir". Y por supuesto, no se trata de vender cualquier emoción, hay que vender una que sea creíble y relevante para el consumidor. Just Do It funciona porque para ejercitarnos necesitamos motivación.
La manera en que definimos el valor de los productos nos limita. Esta no es una opinión, esta es una observación científica. Tomamos decisiones emocionalmente pero esto muchas veces lo ignoramos a la hora de desarrollar estrategias de mercadeo. Corremos un riesgo enorme si dejamos que este paradigma nos siga ganando, todos los años se gastan millones de dólares en campañas que no rinden frutos.
Así que la próxima vez que estés en una reunión estratégica mira hacia afuera y pregúntate: ¿Qué necesita sentir el consumidor? Lo más seguro es que haya algo que no estés viendo, un tesoro esperando a ser desenterrado, encuéntralo antes de que tu competencia lo haga.
