El consumidor no quiere más opciones
75 variedades de salsa de tomate me estaban mirando a la cara. Me habían dado la tarea de comprar salsa de tomate y ahí estaba yo en el pasillo del supermercado jugando Tin Marín. Estaba la salsa de tomate tradicional, la gruesa, la extra gruesa, la picante, la que tenía parmesano, las tres quesos, la de hierbas con ajos, una de la misma marca con hierbas y ajo pero versión “suprema”, otra con chorizo italiano, una gourmet con especies y la lista sigue.
Más opciones, más poder para mí ¿verdad? Según Barry Shwartz; psicólogo y autor del libro La Paradoja de Elegir; el mar de opciones al que nos enfrentamos hoy en día nos está haciendo más daño que bien.
“Al incrementar el numero de opciones, también se incrementa el costo, tiempo y esfuerzo necesario para recolectar toda la información y tomar una decisión”, escribe Shwartz. “La certeza que las personas tienen acerca de su decisión disminuye …y la anticipación de que se van a arrepentir incrementa”.
Yo lo viví con las salsas de tomate. Después de un análisis intenso comparando una salsa con otra tomé la de tres quesos, pero al ponerla en la carretilla pensé “quizás la extra gruesa es más sabrosa”. Quince minutos después, cuando ya pensaba que mi decisión estaba resuelta, la salsa picante pasó por mi cabeza, regresé al pasillo a tomarla solo para encontrarme de nuevo analizando todas las opciones. Una decisión boba me estaba haciendo la vida imposible.
Y aunque se tome una decisión, con tantas opciones uno no queda del todo contento. Puede ser que mi opción sin duda fuera la mejor, puede ser que gracias a la salsa me voy a comer la mejor pasta de mi vida, pero al estar expuesto a tantas posibilidades caigo en el pensamiento de “qué hubiera pasado si”. Y con esta idea dando vueltas en mi cabeza se deprecia el valor de mi decisión. No quedo completamente satisfecho. La duda y el cuestionamiento de poder haber elegido algo mejor afecta mi percepción del producto.
Schwartz también hace énfasis en como tener tantas opciones nos puede llevar a no tomar una decisión del todo. Un estudio de la universidad de Columbia puso a prueba esta hipótesis. El estudio expuso a consumidores a dos situaciones: en una eran presentados una gran variedad de jaleas y en la otra a una variedad limitada. Vale la pena mencionar que este experimento se llevó a cabo en un punto de venta y no en un laboratorio. El estudio determinó lo siguiente: era más probable que el consumidor no realizara una compra al ser expuesto a una extensa variedad, mientras era más probable que el consumidor realizara una compra al ser expuesto a una variedad limitada. Ya saben supermercados, pueden crear una mejor experiencia y aumentar sus ventas reduciendo la cantidad de productos que tienen en los estantes.
Empresas como Apple han triunfado implementando esta filosofía Zen de “menos es más”. Cuenta la leyenda que cuando Steve Jobs regresó a Apple, en 1997, uno de sus primeros objetivos fue simplificar la basta gama de productos que cargaba la empresa. Buscando dejar su objetivo claro, en una reunión Jobs dibujó en un pizarrón una tabla con 4 cuadrantes. Las dos columnas decían “Consumidor” y “Profesional” y las dos filas “Personal” y “De oficina”. Steve Jobs resaltó la necesidad de crear un gran producto (no dos, ni tres, solo uno) para cada cuadrante. Todos los demás productos debían ser descontinuados. Aplicando esta filosofía, Steve Jobs sacó a la empresa de la bancarrota y construyo el Apple que conocemos hoy en día.
En un mundo complicado y lleno de información, menos definitivamente es más. Perdemos clientes y los dejamos infelices cuando los abordamos con una infinidad de opciones. La idea tampoco es ofrecer una sola opción sino reducirla a un número manejable.
Hay millones de websites en el que podrías estar en este momento, ¿estás seguro de que estás tomando la decisión correcta?
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