Hay que matar la "vaca sagrada" de la publicidad: la palabra mensaje
En el hinduismo la vaca es sagrada.
Atropellas y matas a una vaca en la India y el castigo es aproximadamente un año en la cárcel; ocurre lo mismo con un humano y la sentencia es de aproximadamente dos meses.
Los seguidores de esta religión ven a la vaca como un símbolo de vida, como una representación de todas las fuentes de comida y por eso es un sacrilegio matarla.
Pero las vacas sagradas no solo existen en el hinduismo, estas figuras divinas también están presentes en diferentes industrias incluyendo el mundo de mercadeo y publicidad. Estoy hablando de cosas que no debemos criticar o cuestionar; prácticas que por alguna razón las honoramos.
Una de estas vacas sagradas es el término mensaje. Si se produce un comercial, se imprime un anuncio o se postea una foto en Instagram esta se hace con un mensaje en mente. Mensajes por aquí y mensajes por allá, mensajes por todos lados. Es inconcebible pensar en publicidad sin la palabra mensaje, pues la base de la comunicación depende en explotar esta palabrita.
Bueno, hoy yo propongo algo sacrilegioso, hoy yo propongo matar la vaca sagrada eliminando la palabra mensaje de la publicidad y mercadeo.
En los últimos años la publicidad y mercadeo tradicional han decaído enormemente. Hoy en día solo 3/10 campañas alcanzan su objetivo. Año tras año, según encuestas de Nielsen, el consumidor pierde cada vez más confianza en los medios tradicionales tales como televisión y revistas. Añádele eso el hecho que el Click Through Rate de los anuncios en Facebook y Google son cada vez más bajos. Inclusive el "engagement" en redes sociales ha sufrido un bajón estos últimos años, los tuits y los posts no causan la misma reacción que causaban antes.
El consumidor se siente invadido por mensajes y por eso los rechaza. Se desarrollaron mecanismos de defensas hacia las pautas publicitarias pero igual seguimos disparando piezas de comunicación porque siempre se ha hecho así.
Es evidente que algo tiene que cambiar, hay que matar la vaca sagrada o al menos no ser tan dependiente de la palabra mensaje.
Ahora, ¿qué hacemos si no utilizamos la palabra mensaje? Honestamente no sé. Tengo algunas ideas pero esta pregunta todavía me da vueltas en la cabeza.
¡Ahhh! Y aquí la trama se complica… El miedo a la incertidumbre nos pide que busquemos seguridad, que nos refugiarnos en lo que ya conocemos y regresemos a la palabra "mensaje". Nuestro instinto nos dice que sucumbamos pero no debemos hacerlo, pues por que hoy no tengamos una respuesta no significa que no exista una. Debemos evitar la tentación de regresar a lo mismo y construir estrategias bajo esa bendita palabra.
Así que en un son aventurero aquí les va mi idea loca, los invito a que ustedes propongan las suyas, a que colectivamente busquemos una mejor manera de hacer las cosas. Refugiarnos en una "falsa seguridad" no ayuda a nadie.
En vez de construir una estrategia alrededor de la palabra mensaje por que no lo hacemos alrededor de la frase puntos de interacción.
Con puntos de interacción uno busca establecer un intercambio entre el consumidor y la marca. Se rompe el viejo paradigma de "disparar" una pieza de comunicación.
La clave es generar una dinámica que sea atractiva para el consumidor. Ofrecer alguna especie de incentivo (ya sea emocional o social) que solo se puede conseguir interactuando con la marca.
Para generar este punto de interacción el primer paso es entender que motiva al consumidor, ¿qué cosas lo pueden llevar a entrar en contacto con la marca?. Por ejemplo, imagínate que nuestro target group consiste en fashinonistas. El deseo más grande de este grupo es convertirse en alguna especie de "símbolo de la moda", tener millones de seguidores en Instagram y ser reconocido como "grande" por revistas e influencers.
Ok, ya identificamos una motivación, ahora debemos definir el rol que va jugar la marca —digamos que en este caso la marca es una tienda de ropa—. Entendemos que los fashionistas buscan cierto estatus en el mundo de la moda. Siendo este el caso la tienda de ropa puede tener como objetivo "poner a fashionistas en un pedestal".
Ahora el siguiente paso es definir como la tienda puede cumplir ese rol. Aquí hay algunas cosas que la empresa puede hacer para poner a las fashonistas en un pedastal:
1) Ser el "curador de la semana" en la cuenta de Instagram de la tienda (digamos que la cuenta tiene más de un millón de seguidores). Ser el curador le darían al fashionista una exposición que anhela. Lo ayudaría a conseguir seguidores alimentando sus ganas de crecer en estatus.
2) Ofrecer algún tipo de espacio en una revista de moda importante.
3) Tener en todas las tiendas looks recomendados por consumidores locales.
4) Colaborar con un diseñador o stylist famoso.
5) Enseñar el look de un consumidor en Times Square, donde millones de personas pasan todos los días.
Estoy anuente de que estas ideas no son completamente originales pero eso no es lo que les quiero mostrar. Lo que se busca con puntos de interacción es pensar bajo otro marco, alejarnos de la palabra mensaje. La idea no es perfecta, le falta trabajo pero al menos busca separarse de viejas prácticas.
El mercadeo y la publicidad necesita evolucionar. El mundo cambió pero de mucha maneras esta industria no se ha adaptado. Hacemos las cosas de la misma manera en que se hacían en los 60 sin cuestionar si deberíamos seguir en el mismo rumbo. O peor aún, las cuestionamos y seguimos en el mismo rumbo. Hay que abandonar esta falsa de seguridad y empujarnos nuevos maneras de pensar.
A veces mantener la vaca viva nos hace más daño que bien, hay que prender la barbacoa y hacer algunas hamburguesas. Puede que las primeras salgan quemadas pero hay que seguir intentando, poco a poco se perfecciona la técnica.
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