El lego publicitario
Un anuncio debe ser como un lego. El consumidor debe armar las piezas para llegar al mensaje. “¡¿Qué?!” Se que esta idea suena un poco descabellada, en ningún momento el consumidor debería trabajar para descifrar el mensaje —o al menos así lo señalan las reglas no escritas del mercadeo y la publicidad—. Pero aunque la lógica nos dice una cosa la neurociencia nos dice otra. Algo poderoso ocurre en nuestras cabezas cuando conectamos los puntos, algo que no es muy aprovechado en el mundo del mercadeo y la publicidad.
Entendamos la ciencia detrás
Veras, nuestro cerebro está constantemente “conectando los puntos”, identificando patrones para explicar lo que ocurre a nuestro alrededor. Hacemos conexiones inclusive cuando no las hay; viendo figuras en las nubes, caras en tostadas e inventando ridículas teorías de conspiración. Si las vacas aparecen muertas y sin sangre, entonces ese fue el Chupacabras. Simplemente no podemos dejar espacios en blanco, a todo debemos darle un significado.
Aunque en ocasiones nuestras ansias por conectar los puntos puede llevar a conclusiones ridículas, esta habilidad ha sido crucial para nuestra sobrevivencia. Fue con esta destreza que nuestros antepasados dedujeron que con poquito de fricción podían generar fuego, que afilando piedras podían construir armas y que el pelaje de animales los podía mantener abrigado. Hoy en día usamos esta habilidad para resolver problemas tan complejos como calcular la trayectoria de un meteorito y problemas tan mundanos como a que hora debemos salir para no quedar atascados en el tráfico. En fin, conectar los puntos nos permite llegar a soluciones y predecir el futuro de una manera que ninguna otra especie puede.
Identificar y reconocer patrones (ya sean nuevos o familiares) es tan importante que cuando lo hacemos nuestro cerebro dispara dopamina. La dopamina esta ligada al “centro de recompensa del cerebro” siendo el neurotransmisor responsable en darnos una “sensación de placer”. Este “refuerzo positivo” ayuda a cementar el patrón en nuestra cabeza haciendo posible la memorización de fenómenos, ecuaciones, etc. Por eso recibimos esa deliciosa sensación de “ahhhhhhhh ya entiendo” cada vez que aprendemos algo nuevo.
Ahora que entiendes la ciencia detrás mira este anuncio de Chupa Chups promoviendo sus caramelos sin azúcar.
Al descifrar el mensaje te llevaste la sensación de “ahhhh ya entiendo”, liberando dopamina y poniendo en marcha tu sistema de aprendizaje. Esto significa dos cosas: primero, se creo una asociación positiva al producto; y segundo, se incrementaron las probabilidades de que retengas el mensaje.
No podemos evitar conectar los puntos, nuestro cerebro esta programado para hacerlo. Armar las piezas nos da una gratificación increíble que hace el mensaje más memorable —siempre y cuando el acertijo no sea muy complicado por supuesto—. Quizás por esto Lego es la empresa de juguetes más grande del mundo. Quizás por esto el anuncio de Chupa Chups se ha ganado varios premios de publicidad.
Regálale un lego al consumidor en vez de darle un anuncio sumamente masticado. Regálale la gratificación de conectar los puntos.
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